Allegro kontra Temu: kto wygrywa w liczbach?
Luty 2025 roku przyniósł rekordowo małą różnicę pomiędzy Allegro a Temu pod względem liczby użytkowników, co potwierdzają dane z badania Mediapanel Gemius/PBI. Allegro odwiedziło 17,85 mln internautów, co przełożyło się na zasięg 60,02% w Polsce, podczas gdy Temu przyciągnęło 17,72 mln użytkowników, osiągając 59,6% zasięgu. Różnica wyniosła zaledwie 123 tys. osób – to najmniejszy dystans w historii rywalizacji obu platform, co pokazuje, jak zacięta staje się walka o polski rynek. W grudniu 2023 roku Allegro miało 18,96 mln użytkowników, a Temu 18,24 mln, co oznacza, że chińska platforma systematycznie zmniejsza przewagę lidera. Eksperci z branży e-commerce, analizując te dane, wskazują, że Temu może wkrótce prześcignąć Allegro, jeśli utrzyma obecne tempo wzrostu, które jest napędzane zarówno liczbą nowych użytkowników, jak i ich aktywnością. Na przykład w listopadzie 2023 roku Temu po raz pierwszy przekroczyło próg 13 mln użytkowników, a już w sierpniu 2024 roku osiągnęło 15,76 mln, co daje wzrost o ponad 2,5 mln w niespełna rok. Ten dynamiczny rozwój wynika z atrakcyjnych cen i szerokiej oferty produktów, które przyciągają polskich konsumentów szukających oszczędności. Co więcej, dane historyczne pokazują, że w szczytowym okresie zakupowym, takim jak Black Friday 2024, Temu odnotowało rekordowy skok odwiedzin, co jeszcze bardziej zbliżyło je do Allegro. To wszystko sugeruje, że chiński gigant ma realną szansę na zdominowanie polskiego e-commerce w najbliższych latach, jeśli Allegro nie zareaguje na te zmiany odpowiednio szybko.
Chińska ekspansja: Temu, AliExpress i Shein na polskim rynku
Temu nie jest jedynym chińskim graczem, który zmienia polski rynek e-commerce – AliExpress i Shein również odnotowują imponujące wyniki. W lutym 2025 roku AliExpress przyciągnął 9,6 mln użytkowników, co dało mu czwarte miejsce wśród najpopularniejszych platform zakupowych w Polsce, podczas gdy Shein z 6,7 mln odwiedzających uplasował się na ósmej pozycji. Te trzy chińskie serwisy znajdują się w pierwszej dziesiątce, co świadczy o ich rosnącej dominacji i wpływie na lokalny handel online. Polacy coraz chętniej korzystają z azjatyckich platform, kusząc się na niskie ceny, szeroki wybór produktów i często darmową dostawę, co wyróżnia je na tle polskich i zachodnich konkurentów. Dla porównania, polskie Erli zanotowało 7,35 mln użytkowników, a amerykański Amazon – 6,6 mln, co pokazuje, że chińskie platformy zaczynają przewyższać niektóre uznane marki. Kluczowym czynnikiem sukcesu jest model biznesowy oparty na sprzedaży bezpośredniej od producentów, co eliminuje pośredników i pozwala na oferowanie towarów w cenach niedostępnych dla tradycyjnych sklepów. Na przykład Shein, koncentrując się na modzie, wprowadza codziennie tysiące nowych produktów, co przyciąga młodszych konsumentów poszukujących trendów w przystępnej cenie. Z kolei AliExpress, dzięki swojej różnorodności – od elektroniki po artykuły gospodarstwa domowego – zaspokaja potrzeby szerszej grupy odbiorców. Ta chińska ofensywa zmusza lokalnych graczy, takich jak Allegro, do rewizji strategii i dostosowania się do nowych realiów rynkowych, bo w przeciwnym razie mogą stracić znaczącą część klientów.
Jak Temu zdobywa popularność? Sekret tkwi w marketingu
Sukces Temu w Polsce to w dużej mierze zasługa jego agresywnej i wszechobecnej strategii marketingowej, która dosłownie zalała internet. Reklamy Temu można znaleźć niemal wszędzie – od Facebooka, Instagrama i TikToka, przez gry mobilne, aż po banery na popularnych portalach informacyjnych i aplikacjach streamingowych. Platforma przyjęła taktykę „Blitzkriegu”, czyli szybkiego zajęcia rynku poprzez masowe kampanie reklamowe, ignorując krótkoterminowe straty na rzecz budowania bazy użytkowników. Obietnice produktów za grosze – czasem nawet za darmo w ramach promocji – działają jak magnes na nowych klientów, którzy szybko rejestrują się i dokonują pierwszych zakupów. Eksperci z portalu antyweb.pl zauważyli, że Temu „wykupiło pół internetu”, co przełożyło się na skokowy wzrost liczby użytkowników – z 13,15 mln w listopadzie 2023 roku do rekordowych 18,24 mln w grudniu 2024 roku. Ta strategia opiera się na zaawansowanych algorytmach targetowania, które analizują zachowania użytkowników i wyświetlają im spersonalizowane reklamy, zwiększając szanse na konwersję. Na przykład osoba przeglądająca strony o modzie zobaczy oferty ubrań z Temu, a miłośnik elektroniki – tanie gadżety. Dodatkowo Temu wykorzystuje influencerów i kampanie w mediach społecznościowych, oferując im prowizje za polecenia, co jeszcze bardziej wzmacnia jego zasięg. Ten marketingowy rozmach, wsparty ogromnym budżetem, sprawia, że Temu staje się rozpoznawalne nawet dla osób, które wcześniej nie interesowały się zakupami online, co czyni je groźnym rywalem dla Allegro.
Wsparcie rządu: dlaczego chińskie platformy mają przewagę?
Chińskie platformy, takie jak Temu, zawdzięczają swoją przewagę nie tylko strategii biznesowej, ale także wsparciu rządu w Pekinie, co daje im znaczną przewagę nad Allegro. Patrycja Sass-Staniszewska, prezeska Izby Gospodarki Elektronicznej, podkreśla, że chińskie władze oferują firmom e-commerce dotacje na logistykę, ulgi podatkowe i preferencyjne stawki eksportowe, co pozwala obniżać koszty operacyjne. Dzięki temu Temu może oferować darmową dostawę lub ceny produktów, z którymi polscy gracze nie są w stanie konkurować. Na przykład koszt wysyłki paczki z Chin do Polski jest często niższy niż przesyłka krajowa w ramach UE, co wynika z subsydiów na transport. Allegro, jako spółka publiczna notowana na giełdzie, musi publikować szczegółowe raporty finansowe, co naraża ją na analizę ze strony konkurentów i ogranicza elastyczność w podejmowaniu ryzykownych decyzji. Z kolei Temu, działając jako prywatna firma wspierana przez państwo, nie ma takich obowiązków i może skupić się na ekspansji bez obawy o krótkoterminowe zyski. Sebastian Błaszkiewicz z Univio dodaje, że chińskie platformy często korzystają z uproszczonych procedur celnych, co przyspiesza dostawy i obniża koszty. To wsparcie pozwala Temu stosować dumping cenowy, oferując np. elektronikę czy ubrania w cenach poniżej kosztów produkcji, co jest niemożliwe dla Allegro w ramach unijnych regulacji antymonopolowych. W efekcie chińskie platformy zyskują przewagę, która może okazać się kluczowa w walce o polski rynek.
Czas na platformach: gdzie Polacy spędzają więcej czasu?
Choć Temu przyciąga tłumy użytkowników, Allegro wciąż dominuje pod względem czasu spędzonego na platformie, co świadczy o lojalności jego klientów. W lutym 2025 roku średni czas na Allegro wyniósł godzinę, 40 minut i 4 sekundy, czyli o ponad 50 minut więcej niż na Temu, gdzie użytkownicy spędzali 48 minut i 49 sekund. AliExpress zanotował 45 minut i 42 sekundy, a Shein – zaledwie 26 minut i 58 sekund, co pokazuje, że moda przyciąga na krócej niż szeroka oferta zakupowa. Najdłuższy czas odnotowano na Vinted – godzina, 46 minut i 7 sekund przy 6,49 mln użytkowników, co może wynikać z zaangażowania w handel używanymi rzeczami. Dłuższy czas na Allegro jest efektem jego ugruntowanej pozycji i rozbudowanego ekosystemu, w tym opcji takich jak Allegro Pay czy program lojalnościowy Smart, które zachęcają do dłuższych wizyt. Temu, choć krócej angażuje użytkowników, stawia na szybkie transakcje i promocje typu „kup teraz”, co przyciąga nowych klientów, ale nie buduje jeszcze takiej relacji jak Allegro. Różnice w czasie mogą wynikać także z interfejsu – Allegro jest bardziej intuicyjne dla Polaków, podczas gdy Temu, jako nowe, wymaga czasu na oswojenie. Warto jednak zauważyć, że Temu sukcesywnie zwiększa zaangażowanie, co może w przyszłości zagrozić przewadze Allegro w tym obszarze, zwłaszcza jeśli wprowadzi bardziej interaktywne funkcje.
Wyzwania Allegro: czy lider utrzyma swoją pozycję?
Allegro stoi przed największym wyzwaniem od lat, a rosnąca konkurencja ze strony Temu i innych chińskich platform zmusza je do działania. W lutym 2025 roku platforma straciła 540 tys. użytkowników w porównaniu do stycznia, a średni czas spędzony na stronie spadł o ponad 10 minut, co może być sygnałem ostrzegawczym. Unijne regulacje, takie jak Digital Markets Act, nakładają na Allegro obowiązki, które ograniczają jego elastyczność w obniżaniu cen czy wprowadzaniu agresywnych promocji, podczas gdy chińscy konkurenci działają poza tymi ramami. Eksperci sugerują, że Allegro powinno zainwestować w innowacje – np. sztuczną inteligencję do personalizacji ofert – oraz poprawić obsługę klienta, by zatrzymać użytkowników. Innym pomysłem jest rozwój usług dodatkowych, takich jak szybkie dostawy czy programy lojalnościowe, które wyróżnią platformę na tle tanich chińskich ofert. Allegro mogłoby też wprowadzić ekskluzywne produkty lub współpracę z lokalnymi markami, co wzmocniłoby jego pozycję jako „polskiego wyboru”. Bez takich działań istnieje ryzyko, że Temu i inni chińscy gracze przejmą inicjatywę, wykorzystując swoją przewagę cenową i marketingową. Walka o rynek wciąż trwa, ale Allegro musi działać szybko, by nie stracić swojej dominującej pozycji.
Globalny kontekst: Temu podbija Europę
Ekspansja Temu w Polsce to element szerszej strategii podboju Europy, gdzie chińska platforma zyskuje coraz większe udziały. Raport eMarketer z 2023 roku wskazuje, że Temu wykorzystuje tanie produkty i intensywny marketing, by rywalizować z gigantami jak Amazon czy eBay – w Wielkiej Brytanii i Niemczech również zbliża się do lokalnych liderów. W Polsce, od startu w połowie 2023 roku, Temu przeszło od 13,15 mln użytkowników w listopadzie 2023 do 18,24 mln w grudniu 2024, co pokazuje, jak szybko adaptuje się do nowych rynków. Analitycy Business Insider przewidują, że strategia Temu, oparta na bezpośrednich dostawach od producentów i minimalnych marżach, może zrewolucjonizować e-commerce w krajach wrażliwych na cenę, takich jak Polska. W Niemczech Temu już w 2024 roku weszło do pierwszej piątki platform zakupowych, a w Wielkiej Brytanii zyskało popularność wśród młodych konsumentów. Kluczem do sukcesu jest elastyczność i brak obciążeń regulacyjnych, które hamują zachodnich konkurentów. Polska, jako ważny rynek w Europie Środkowo-Wschodniej, jest dla Temu poligonem doświadczalnym – jeśli odniesie tu sukces, może to być wzór dla dalszej ekspansji, np. do Francji czy Włoch. Globalne plany Temu obejmują też Amerykę Północną i Australię, co sugeruje, że chiński gigant ma ambicje stać się światowym liderem e-commerce.
Przyszłość e-commerce: co czeka polski rynek?
Rywalizacja między Allegro a Temu zwiastuje głębokie zmiany na polskim rynku zakupów online, gdzie chińskie platformy coraz śmielej rzucają wyzwanie lokalnym liderom. Temu, wspierane przez rządowe dotacje i agresywny marketing, zdobywa udziały dzięki niskim cenom i szerokiej ofercie, ale Allegro wciąż ma atuty w postaci lojalnej bazy klientów i dłuższego czasu spędzanego na platformie. Kluczowe pytanie brzmi: czy Allegro zdoła odpowiedzieć na chińską ofensywę, stawiając na jakość usług i innowacje, czy ulegnie presji cenowej? Moim zdaniem, przyszłość należy do platform, które najlepiej połączą przystępność z zaufaniem – Temu musi przekonać Polaków, że tanie nie oznacza gorsze, a Allegro wzmocnić relacje z użytkownikami poprzez unikalne rozwiązania, jak np. szybsze dostawy czy lepsza obsługa zwrotów. Polski rynek staje się coraz bardziej konkurencyjny, co zmusza wszystkie platformy do podnoszenia standardów – konsumenci zyskują na tym najwięcej, bo mogą wybierać spośród tańszych i lepszych ofert. W perspektywie kilku lat możemy spodziewać się dalszego rozwoju technologii, takich jak AI w rekomendacjach czy VR w prezentacji produktów, co jeszcze bardziej zmieni sposób, w jaki Polacy robią zakupy online. To fascynujący czas dla e-commerce, pełen wyzwań i możliwości.
